5.1. Понятие распределительной логистики

Как определенная система взглядов распределительная ло­гистика сложилась еще в 60-е годы и в какой-то мере яви­лась продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой ее применение практически и ограничивалось на протяжении 60—70-х годов. Можно сказать, что логистика распределения стала предтечей развития логистики как науки о сквозном управлении движе­нием материальных потоков, от источников сырья и до конеч­ного потребления. Именно вопросы повышения эффективнос­ти распределения готовой продукции, ставшие актуальными в результате активного развития маркетинга, побудили предпри­нимателей на поиск путей оптимизации движения потоков го­товой продукции до конечных и промежуточных потребителей. Позднее бурное развитие экономики, усиление конкуренции на товарных рынках, усложнение внутренних и внешних эконо­мических связей привели к пониманию того, что распредели­тельная логистика должна быть тесно взаимосвязана с другими функциональными областями логистики (закупочная, производ­ственная и др.).

Таким образом, в современной логистической концепции распределительная логистика изучает последний этап в цепи «снабжение—производство—сбыт» (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть пред­ставляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемы­ми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Объект изучения в распределительной логистике — матери­альный поток на стадии движения от поставщика к потребителю

Принципиальные отличия распределительной логистики оч традиционных сбыта и продажи заключаются в следующем:

• тесная взаимосвязь распределительной логистики со сбы­товой концепцией маркетинга предприятия;

• использование потенциала системной взаимосвязи процес­са распределения с процессами производства и закупок е целях повышения эффективности дистрибьюции готовой продукции;

• наличие четкой согласованности и скоординированности внутри самого распределения в целях повышения гибкос­ти распределительной системы в соответствии с требова­ниями спроса.

Надо отметить, что распределительная логистика — это комп­лекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе рас­пределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой и мелкооптовой про­дажи товаров.

Конечный этап процесса розничной продажи — обслужива­ние покупателя — в логистике, как правило, не рассматривает­ся. Эффективность этого процесса в основном зависит от фак­торов, лежащих за пределами логистики, например, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, орга­низовать рекламу и т.п.

В области логистического распределения продукции рас­сматриваются следующие вопросы:

1. Сколько потребуется пунктов доставки, какого они долж­ны быть размера и в каких местах расположены?

2. Какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать (по грузоподъемности, вместимости, време­ни, пробегу)?

3. Следует ли привлекать для выполнения задач распределе­ния сторонние организации (экспедиторов, складских операто­ров, логистических провайдеров и т.п.)?

4. Какой должна быть упаковка продукции с учетом требо­ваний распределения продукции?

5. Какие сроки поставки и уровень обслуживания покупате­лей следует установить исходя из сравнения возникающих рас­ходов и доходов? К числу отдельных вопросов, решаемых в свя­зи с этим, относятся, например, сроки хранения продукции, вре­мя, после которого хранение запасов продукции становится нео­правданно дорогим и требуется избавиться от них.

6. Сколько потребуется пунктов хранения поставляемой про­дукции?

7. Какова должна быть вместимость склада?

8. Какое оборудование (складское, транспортное, техноло­гическое) потребуется для выполнения графика и объемов по­ставок?

9. В каких пунктах следует разместить складские здания?

10. Необходимо ли использовать собственное здание склада или возможна его аренда и др.

Состав задач распределительной логистики на микро- и мак­роуровне различен. На уровне предприятия, то есть на микро­уровне, распределительная логистика ставит и решает следую­щие задачи:

• планирование процесса реализации;

• организация получения и обработки заказа;

• выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непос­редственно предшествующих отгрузке;

• организация отгрузки продукции;

• организация доставки и контроль за транспортированием;

• организация послепродажного обслуживания.

На макроуровне, то есть на уровне макрологистических сис­тем, к задачам распределительной логистики относят:

• выбор системы распределения и разработка структуры каналов распределения материального потока;

• определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

• определение оптимального места расположения распреде­лительного центра (склада) на обслуживаемой территории,

а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, об­ласти, страны, материка или всего земного шара.

5.2. Дистрибутивные каналы и сети

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время с наименьши­ми затратами. Поскольку в этой функциональной области про­слеживается тесная связь с маркетингом (маркетинг занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная ло­гистика удовлетворяет сформированный маркетингом спрос), то распределительная логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями. Продукция фирмы-производителя и сопут­ствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам (ка­налам распределения), которые в совокупности образуют дис­трибутивную (распределительную) сеть предприятия. По опре­делению Американской ассоциации маркетинга, «дистрибутив­ный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров (розничных торговцев), через которую товар, про­дукт или сервис доставляется на рынок».

Выбор каналов распределения продукции — сложное управ­ленческое решение, поскольку выбранные каналы самым непос­редственным образом влияют на все другие решения в сфере логистики.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответству­ющий дистрибутивный канал. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников воз­можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выс­тупать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участ­ники каналов распределения выполняют ряд функций, способству­ющих выполнению требований как маркетинга, так и логистики.

Таким образом, дистрибутивный канал (канал распределе­ния) — это частично упорядоченное множество различных по­средников, включающее в себя все логистические цепи и их учас­тки, проводящие материальные потоки готовой продукции одно­го наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточ­ных потребителей.

Задачи, решаемые при проектировании дистрибутивных ка­налов¹:

• построение организационной структуры каналов и сетей распределения;

• определение места расположения распределительных цен­тров (баз, складов) в каналах распределения;

• транспортировка продукции, возвращаемой тары, упаков­ки и отходов;

• складирование, хранение и переработка продукции в сис­темах складирования;

• управление запасами, консолидация и расконсолидация продукции;

• передача прав собственности, владения и распоряжения продукцией от одного физического или юридического лица другому;

• обеспечение сохранности и защиты продукции, страхова­ние рисков;

• разработка и поддержание стандартов обслуживания по­требителей;

• ценообразование;

• мониторинг и информационная поддержка функций рас­пределения;

• финансирование (поиск и использование средств для по­крытия затрат на обеспечение функционирования канала распределения);

• принятие риска, то есть ответственности за эффективность функционирования канала распределения.

Дистрибутивные каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это посредник (логистический провайдер), выполняющий опреде­ленные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному посреднику в направлении конечного потребителя продукции.

Канал прямого распределения (или канал нулевого уровня) — канал распределения продукции, в котором отсутствуют проме­жуточные звенья: канал состоит в общем случае из продавца и покупателя, то есть производитель напрямую реализует свою продукцию конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двух­уровневый состоит из двух посредников и т.д.

Преимущества увеличения количества каналов распределе­ния следующие:

• растет степень охвата рынка, так как новые каналы рас­пределения привлекают ранее недоступную часть потре­бителей;

• повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворенные потребности потребителей.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дист­рибутивную сеть предприятия.

Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят:

• от стратегических и тактических целей и задач предприя­тия на рынке сбыта готовой продукции;

• от логистической стратегии предприятия;

• от видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

• от продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов и сетей, а также реше­ния логистического управления в распределении во многом оп­ределяют две базисные концепции фирмы—производителя го­товой продукции: специализация и ассортимент¹.

Специализация имеет фундаментальное значение для поли­тики распределения. Специализация на определенных логисти­ческих функциях позволяет внутрифирменным или привлечен­ным исполнителям выполнить их наилучшим образом. Привле­чение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистичес­ких посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в распределении (транспортировку, складирование, грузопереработку, управле­ние запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затрата­ми), чем сама фирма-производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении опре­деленной функции в распределении (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических функций для достижения операционной экономии. Логистический сервис в распределении включает большое количество специализиро­ванных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Специализацию считают своего рода надстройкой продук­тового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в со­здании и позиционировании так называемого продуктового мик-са, требуемого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке това­ры должны быть сконцентрированы, отсортированы и распре­делены в определенных местах (точках) дистрибутивных кана­лов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: кон­центрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример — консоли-дационный склад производителя. Обычно большие грузовые от­правки производятся различными заводами и направляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутив­ных каналах центров консолидации (например, грузовых терми­налов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сде­лок) за счет того, что потребители могут разместить ассортимен­тный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому произ­водителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промыш­ленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логи­стических посредников позволяет фирме-производителю и ри-тейлерам получить прибыль от концентрации без непосредствен­ного выполнения связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы возможных транс­акций, что проиллюстрировано примером (рис. 5.1).

На схеме показано, что концентрация готовой продукции (1) и готовой продукции (2) фирм-производителей на оптовом скла­де торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с 8 (рис. 5.1а) до б (б).

Вторым этапом установления ассортимента является касто-мизация — процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специ­фические запросы потребителей. Производители могут доста­вить потребителям смешанные, или комбинированные, группо­вые отправки готовой продукции, которые позволят последним поддерживать минимальные запасы, а производителям — эконо­мить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко пре­восходит просто сортировку в стандартные комбинации. Касто-мизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его по экс­клюзивным дистрибутивным каналам. Одной из распространен­ных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рас­сеивание, которое заключается в отправке уникальных ассорти­ментных групп готовой продукции потребителям в заданное вре­мя и место.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно класси­фицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают^

• экстенсивное распределение — продукция размещается и продается в тех торговых точках (магазинах, на заправочных станциях, в мастерских), владельцы которых дали согласие на продажу;

• интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимально возможном числе торговых точек. Данный метод распределения эффекти­вен в том случае, если потребитель придает особое значение удоб­ству расположения торговых точек. Метод применяется в систе­мах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продукты питания, сладости, жевательная резин­ка, одноразовые бритвенные станки, напитки, батарейки, фото­пленки) . Этот метод позволяет наиболее интенсивно покрыть ры­нок сбыта;

• эксклюзивное (исключительное) распределение — произво­дитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Та­кой метод распределения применяется тогда, когда производи­тель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей. Метод реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибьюторских) согла­шений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из ассортимента дилера конкурирующих торговых марок;

• селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным количеством торговых предприя­тий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Селективное распределение рассчитано на удовлетворение осо­бых потребностей отдельных потребителей. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к по­требителям.

По структурно-организационному признаку различают го­ризонтальную и вертикальную системы распределения.

Горизонтальная система распределения — схема построе­ния канала распределения, в которой два или более независи­мых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет воз­можности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологи­ческими возможностями, производственным или маркетинго­вым потенциалом либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная система распределения — это такая структу­ра канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В данной системе один из участников канала:

• является владельцем остальных предприятий—участников канала распределения;

• заключает с остальными участниками договоры;

• имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.

В соответствии с формами сотрудничества выделяют корпо­ративную и договорную вертикальные системы распределения.

Корпоративная вертикальная система распределения — предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.

Договорная вертикальная система распределения — неза­висимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на осно­ве договора для совместного достижения экономии и/или боль­ших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.

По признаку прямолинейности (то есть по количеству зве­ньев вертикального канала распределения) различают:

• прямую дистрибьюцию (производитель осуществляет про­движение и продажу готовой продукции в основном непос­редственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

• непрямую дистрибьюцию (товары поступают потребите­лям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой готовой про­дукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 5.2а по­казаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на рис. 5.26 — для средств произ­водства в соответствии с классификацией продукции.

Для товаров широкого потребления более типичным являет­ся использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресур­сами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу го­товой продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно чем

более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение готовой продукции для промышленных по­требителей (рис. 5.26) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы (фургонные дистри­бьюторы).

При построении схемы дистрибутивной сети в логистичес­кой системе, выборе каналов распределения готовой продукции и логистических посредников в распределении следует учиты­вать целый комплекс факторов:

• характер производства и спроса;

• характеристику продукции предприятия;

• имеющиеся ресурсы в распределении;

• стратегию деятельности предприятия;

• территориальные особенности сбыта готовой продукции;

• целевые группы потребителей продукции;

• характеристики привлекаемого посредника (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возмож­ности, уровень контактов с покупателями и т.п.);

• наличие информационно-компьютерной поддержки;

• наличие конкурентов;

• окружающую среду.

5.3. Логистические посредники в распределении

Современный бизнес с его высоким уровнем специализации, как правило, приводит к необходимости использования в дис­трибутивных каналах предприятия логистических посредников, выполняющих различные функции. Укрупненно эти функции можно разделить на¹:

• функции (операции) физического распределения;

• функции обмена (купли-продажи);

• поддерживающие функции (стандартизация качества рас­пределения, финансирование, информационная поддерж­ка, страхование рисков и т.п.).

Посредниками в операциях физического распределения яв­ляются различные специализированные транспортные, экспеди­торские, транспортно-экспедиторские (логистические) фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические функции, относящиеся к физическому распре­делению, могут выполняться и торговыми посредниками.

Среди посредников в распределении, выполняющих поддер­живающие функции, можно упомянуть предприятия и учрежде­ния финансового сервиса (банки, финансовые компании, клирин­говые и расчетные центры и компании и т.п.), предприятия инфор­мационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вы­числительные центры коллективного пользования, предприятия связи и телекоммуникаций и т.п.), страховые компании, учрежде­ния стандартизации, лицензирования и сертификации и т.д.

Центральное место среди логистических посредников в распре­делении занимают торговые посредники, которые кроме непосред­ственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддержи­вающие функции (транспортировку, экспедирование, страхование, грузопереработку, управление запасами, кредитно-финансовое об­служивание, предпродажный и послепродажный сервис и т.д.).

При выявлении возможных вариантов дистрибутивных ка­налов необходимо определиться с типом используемых посред­ников. Классификацию торговых посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посред­ник и за чей счет ведет свои операции. В соответствии с этими признаками можно выделить четыре типа посредников:

1. Дилер — от своего имени и за свой счет.

2. Дистрибьютор — от чужого имени и за свой счет.

3. Комиссионер — от своего имени и за чужой счет.

4. Агент, брокер — от чужого имени и за чужой счет. Среди звеньев розничной торговой сети (ритейлеров), осу­ществляющих непосредственную продажу готовой продукции потребителям, можно отметить независимых розничных торгов­цев, франшизу¹, кооперативы ритейлеров, розничные магазины фирм—изготовителей готовой продукции, предприятия, торгую­щие по почте, супермаркеты и др.

В настоящее время различают три основных типа организа­ции продаж предприятия-изготовителя:

• ориентированная на потребителя (вертикальная дистрибу­тивная сеть, возглавляемая директором по продажам, ко­торому подчинены менеджеры оптовиков и ритейлеров);

• регионально-ориентированная (горизонтальная дистрибу­тивная сеть, когда директор по продажам возглавляет со­ответствующие отделения по регионам рынка сбыта);

• продуктово-ориентированная (смешанная дистрибутивная сеть, когда директору по продажам подчинены региональ­ные менеджеры по видам готовой продукции).

На практике все эти три базовых типа организации продаж могут комбинироваться в различных сочетаниях для достижения целей логистической стратегии предприятия.

На данный момент всю массу казахстанских участников рынка розничной торговли можно поделить на четыре крупные группы:

1. Базары, барахолки и оптовые рынки.

2. Старые магазины советского образца (в основном в реги­онах).

3. «Магазины у дома», киоски.

4. Магазины западного образца — супермаркеты.

На сегодняшний день существует четкое понимание того, что в последние годы идет серьезный передел рынка в пользу супер­маркетов (ритейлеров). Данный вывод можно сделать из следу­ющих фактов:

1. Уменьшение количества базаров и их площадей.

2. Рост числа супермаркетов и их появление в регионах.

3. Появление нового формата магазинов (проекты СК05, «Пятерочка», §МтагЬе1 в Алматы).

Рынок потребления в Казахстане развивается очень быстро, и насыщения его пока что не предвидится, однако имеющиеся торговые распределительные сети уже охватывают значитель­ную часть рынка, оптимально используя принципы маркетинга и распределительной логистики (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Казахстанские торговые распределительные сети (ритейлеры)

Название	Формат	Покрытие
«Рамстор»	Супермаркет	Алматы, Астана
«Сити-центр»	Супермаркет	Алматы
«Интерфуд»	Супермаркет	Алматы
ОгеепЬоизе	Магазин у дома	Алматы
ОК08	Дискаунтер	Алматы
«Скиф-Сауда»	Смешанный	Алматы
«Дастархан»	Супермаркет	Алматы
«8Мтаг1се1»	Супермаркет	Алматы
СазЬ&Сапу	Магазин у дома	Алматы